Bienvenue chez VP Innovation
Si vous recherchez des services de conseil concernant la valeur et le prix de votre innovation, vous êtes au bon endroit.
Nous avons l'expérience nécessaire pour mener des innovations jusqu'à une commercialisation réussie. Laissez-nous vous montrer comment.
« Si j'avais demandé aux gens ce qu'ils voulaient, ils auraient répondu : des chevaux plus rapides. ».
Cette maxime, attribuée à Henry Ford, illustre de manière convaincante l'importance de poser les bonnes questions aux clients si l'on souhaite comprendre la valeur qu'ils attribuent à une innovation et estimer leur disposition à payer.
Face à une innovation majeure, les clients ne disposent pas de points de repère simples pour déterminer quel prix serait raisonnable. L'innovation est inédite ; les clients doivent donc comprendre la valeur qu'elle peut leur apporter ainsi que les problèmes qu'elle est susceptible de résoudre. Les segments de clientèle les plus enclins à apprécier cette innovation ne sont pas clairement définis. De plus, on suppose trop souvent qu'il suffit qu'une innovation présente des avantages techniques par rapport aux technologies actuelles pour que les clients souhaitent l'acquérir. Or, les attentes des clients vont au-delà de ces seuls aspects : ils ont besoin de savoir pourquoi ils devraient payer pour cette innovation et quel montant ils devraient y consacrer.
« Les gens ne veulent pas acheter une perceuse d'un quart de pouce. Ils veulent un trou d'un quart de pouce. ».
~ ~ Theodore Levitt, professeur à la Harvard Business School
Nous menons généralement des entretiens qualitatifs approfondis auprès de clients cibles afin de comprendre comment l'innovation pourrait leur être utile au quotidien. Dans un contexte B2B, il s'agit de déterminer comment cette innovation pourrait les aider à mieux accomplir leurs missions. Les clients peuvent alors évaluer l'innovation en la comparant à d'autres solutions permettant d'obtenir les résultats visés.
Une étape cruciale de ce processus consiste à identifier les bons clients à interroger. Dans un contexte B2B, cela peut impliquer de s'entretenir aussi bien avec des utilisateurs qu'avec des décideurs financiers de haut niveau, tels que les directeurs financiers (CFO).
Notre spécialité réside dans le développement de calculateurs de valeur financière. Voyez-les comme des outils venant étayer l'argumentaire financier destiné à convaincre un directeur financier d'investir dans une innovation.
Les calculateurs de valeur financière sont conçus pour aider les clients à évaluer la valeur financière d'une innovation en utilisant leurs propres données. Il existe différentes manières de concevoir ces outils. Dans le cas d'un achat grand public (B2C), l'objectif peut consister à associer la valeur d'une nouvelle technologie à un calcul fondé sur son prix, puis à comparer ce rapport valeur/prix à celui de technologies existantes. Pour une innovation interentreprises (B2B), le calculateur se fonde généralement sur la valeur financière des principaux résultats escomptés.
Par ailleurs, un outil de calcul de la valeur financière peut présenter une valeur durable pour l'entreprise. Il peut être utilisé en interne pour parvenir à un consensus sur la justification économique de l'investissement dans le développement de l'innovation, par les équipes commerciales pour identifier les clients cibles, et par les équipes de vente pour aborder la question du retour sur investissement (ROI) avec ces mêmes clients.
Mon expérience
La version longue
Trois principes pour la tarification de l'innovation
Dans le cadre de mon activité professionnelle, j'aide les entreprises à commercialiser leurs innovations. D'après mon expérience, les dirigeants de ces entreprises maîtrisent parfaitement les aspects techniques de leurs innovations. Ce qui leur manque, en revanche, c'est de bien comprendre pourquoi des clients potentiels seraient prêts à payer pour celles-ci. C'est précisément sur ce point que je concentre mon attention.
En créant VP Innovation, j'espère changer votre façon d'envisager l'innovation. À l'échelle individuelle, voici trois principes qui guident mon travail de consultant en tarification :
- Le juste prix d'une innovation dépend du client, en fonction de l'usage auquel l'acquisition sera destinée.
- Le rôle du fournisseur est d'identifier et de communiquer aux clients la valeur potentielle de son innovation, y compris sa valeur financière.
- Chaque client évaluera l'innovation différemment en fonction de sa propre situation.
En gardant ces principes à l'esprit, il convient de se rappeler que les clients n'achètent pas une technologie pour elle-même, mais plutôt pour les résultats qu'elle permet d'obtenir par rapport aux solutions concurrentes. L'innovation peut être tarifée de manière à refléter la valeur qu'elle génère, plutôt qu'en fonction d'une notion abstraite de ce qui pourrait être jugé « bon marché » ou « coûteux ».
Par exemple, nous pouvons envisager des hypothèses de valeur financière sur la manière dont green hydrogen pourrait être facturé à un prix supérieur à celui de l'hydrogène bleu ; ou comment le Otis company auraient raisonnablement pu facturer davantage en 1887 pour installer leurs ascenseurs dans la tour Eiffel.
Parcours de carrière vers la tarification fondée sur la valeur
J'ai débuté ma carrière dans les études de marché à Londres, en travaillant sur des projets ponctuels auprès des consommateurs ainsi que sur le service média TGI chez BMRB. Je suis ensuite passé chez l'annonceur, travaillant pour British Airways et effectuant un très bref passage chez Johnson’s Wax, avant de rejoindre le secteur pharmaceutique au sein d'Isis Research, P/S/L Research, Medefield et Brand Health International.
Après m'être installé au Canada en 2008, j'ai commencé à travailler pour le cabinet de conseil en tarification Pricing Solutions. C'est là que j'ai appris à voir le monde à travers le regard d'un consultant en tarification fondée sur la valeur !
J'ai appris à envisager la valeur et le prix de pair, en gardant à l'esprit ce mantra : « les clients ne recherchent pas le meilleur prix, mais la meilleure valeur (ou le meilleur rapport valeur/prix) ». Les entretiens avec les clients m'ont frappé par le décalage souvent constaté entre la valeur qu'ils attribuaient réellement à une innovation et celle que les fournisseurs avaient anticipée. J'ai également réalisé à quel point la notion de valeur était rarement exploitée pour justifier le prix.
J'ai travaillé sur des projets de tarification dans des secteurs très variés, tels que la finance, les technologies du bâtiment, le cannabis, les musées et l'industrie pharmaceutique. Toutefois, mon expérience principale réside dans l'accompagnement d'entreprises de technologies médicales (MedTech) pour la valorisation de leurs innovations. Les thématiques récurrentes ont porté sur la compréhension de la valeur — y compris financière — de l'IA, l'optimisation des flux de patients, l'automatisation et les nouveaux outils de diagnostic.
Assurer le succès des innovations
N'oubliez pas qu'il ne suffit pas qu'une innovation B2B soit utile ; elle doit également générer des profits tant pour les fournisseurs que pour les clients. Une innovation peut générer des gains pour les clients de trois manières : en augmentant les revenus, en réduisant les coûts et/ou en diminuant les besoins en dépenses d'investissement (CapEx). La génération de revenus supplémentaires constitue généralement le levier de valeur financière le plus convaincant pour une innovation B2B.
Les innovations nécessitent généralement plusieurs tours de financement pour arriver sur le marché. J'ai participé à des réunions où les personnes présentes décidaient du sort de l'innovation en question : sa survie ou son abandon. Mon rôle consistait généralement à démontrer aux investisseurs comment cette innovation pouvait rencontrer un succès commercial.
À mesure que l'innovation approche de son lancement et que le prix a été fixé, le calculateur de valeur financière peut être transformé en calculateur de retour sur investissement (ROI). Mon rôle consiste ici à collaborer avec les équipes commerciales pour montrer comment formuler des arguments de vente fondés sur la valeur à l'intention des clients.
Transitions technologiques
À l'échelle macroscopique, notre monde est en constante transformation sous l'effet de la technologie. Il convient d'examiner les origines politiques et commerciales d'une transition technologique majeure, ainsi que l'impact de ces nouvelles technologies sur les technologies existantes. Si l'on a tendance à supposer qu'une transition signe la fin des technologies antérieures, il arrive que ces dernières s'adaptent au nouveau monde, en conquérant de nouveaux clients au sein d'un environnement bâti renouvelé.
Je voue une passion de toujours à l'histoire. Je retiens facilement les dates. J'aime comprendre les décisions prises par les gens en fonction des technologies dont ils disposaient, ainsi qu'identifier les difficultés qui ont stimulé l'adoption de nouvelles technologies.
J'ai étudié la géographie à l'université de St. Andrews où, lors de ma dernière année, j'ai présidé l'association de géographie. Je continue d'entretenir mon intérêt pour la géographie grâce à ma collection de cartes anciennes.